Создателей нового национального бренда учат превращать культурную идентичность в конкурентное преимущество и выводить продукты на рынок
Культурный код, исследование потребителя, дизайн-мышление, современные технологии и работа с производством легли в основу образовательной программы акселератора «Новый национальный бренд». В течение 12 недель более чем 200 предпринимателей, дизайнеров и студентов изучат полный путь создания современного продукта с российской идентичностью — от поиска культурных смыслов и тестирования решений до знакомства с лучшими отечественными производствами и разработки коллекций. Площадкой для реализации проектавыступаетАСИ.
Организаторы объединили участников в четыре мастерские: «Одежда», «Аксессуары», «Интерьер», «Товары и технологии для дома». В их состав вошли российские компании из разных регионов. Среди них — Ural Folk People, DNK Russia, MUS, «Лавка Красная Горка», Чекучинов Дмитрий, Fairy Table, «Семикаракорская керамика», «Сибирский ковер», «Береста», Oxioma, Торжокские золотошвеи, Neyrox и другие. С командами будут работать 150 экспертов-практиков и 15 менторов.
«Культурное наследие — это фундамент. Здорово его изучить, понять, каков он, и уже на нем строить следующие кирпичики. Перед тем как что-то начинать, нужна идея, потому что именно она дает вектор для движения. Где еще искать эти глубинные смыслы, если не в нашем богатом наследии, которое оставили великие творцы и люди производства? Поэтому мы начинаем с истории, с культурного кода, а дальше будем наслаивать все остальные смыслы. Зачастую ничего придумывать не нужно — все уже создано. Важно это дорастить, додумать и осмыслить», — сказала креативный советник проекта «Новый национальный бренд», дизайнер и основатель бренда LES'Олеся Парамонова.
Образовательную программу открыла лекция «Культурный код как источник создания современного продукта» от искусствоведа, эксперта по дизайн-политике и циркулярному дизайну, члена экспертного совета Центра развития национальной культуры и ремесел Анастасии Крыловой. Она предложила участникам посмотреть на культурное наследие шире привычного набора символов и орнаментов. Источником нового продукта могут стать архитектура, природный ландшафт, локальные материалы, ремесла, промышленная история, городская среда, бытовые привычки и коллективная память. Такой подход помогает найти смысловое ядро будущего бренда, соединить культурную идентичность с современными запросами рынка и создать продукт с собственной историей и характером. Культурный код в этой логике становится не декоративным элементом, а конкурентным преимуществом бренда.
Тему продолжила первая очная дискуссия с участием генерального директора АО «Федоскино» Ильи Озолина и совладельца Петродворцового часового завода «Ракета» Дэвида Хендерсона-Стюарта.
Команда «Федоскино» рассказала, как за четыре года вернула фабрике устойчивую работу, сохранила двухвековую технологию лаковой миниатюры и открыла для промысла новые направления развития. Фабрика использует два подхода. Первый сохраняет традиционную форму и наполняет ее новым содержанием. Второй переносит знакомый сюжет на современный предмет. Такой метод помогает удержать художественную ценность промысла и открыть его молодой аудитории.
«Ракета» выбрала другой путь. Дэвид Хендерсон-Стюарт нашел основу марки в советском промышленном дизайне, космической истории и особом отношении к времени. Кириллица, ноль вместо двенадцати, 24-часовые циферблаты, обратный ход и авиационные мотивы сформировали узнаваемый язык часов. Традиционные маркетинговые инструменты давали слабый эффект, поэтому команда выбрала путь «пропаганды» — резкую коммуникацию, которая призывала заново оценить отечественные часы и российское производство.
«Многие говорят, что сейчас кризис для брендов. Я думаю, наоборот. Мы продаем эмоции. Никому не нужна просто шкатулка или механические часы. Людям нужны чувства и истории, которые стоят за продуктом. Мир сегодня переживает непростое время, и именно поэтому люди особенно нуждаются в эмоциях. Когда вокруг все сложно, у брендов появляется большой шанс выстрелить — если суметь рассказать свою историю и вызвать эмоциональный отклик», — отметил совладелец Петродворцового часового завода «Ракета»Дэвид Хендерсон-Стюарт.
В рамках первого тематического блока лекции для участников также провели искусствовед, этнокультуролог, исследователь и историк народного костюма Андрей Боровский, продюсер, бренд-консультант, спикер, методист и эксперт в области культурного кода Елень Пантелеева, а также продюсер, культурный технолог, автор проекта «Новый русский // Культурный код» Александра Федорова.
После лекционной части команды продолжили работу в группах под руководством Анны Черных и Владимира Тилинина — соавторов программы «Дизайн одежды» Высшей школы дизайна, партнеров проектов Pro-Creative и Freshblood, руководителей экспериментального центра «Проектные мастерские».
Практическую часть программы дополнятбренд-турына предприятия, в музеи и творческие мастерские. Участники познакомятся как с заводом «Ракета» и «Федоскино», так и с производством хохломской росписи в Нижегородской области, «Мануфактурами Боско» в Калуге, фабрикой цифровой печати на ткани — Solstudio Textile Design, Первой мебельной фабрикой, Hite Pro — столичной компанией-производителем беспроводных выключателей, умного дома и антенн для усиления беспроводного интернета, «Яндекс. Умный дом», а также посетят Государственную Третьяковскую галерею, Эрмитаж, музей изобразительных искусств имени А. С. Пушкина, Российский этнографический музей и Всероссийский музей декоративного искусства. Это позволит увидеть, как культурное наследие, промышленность и современный дизайн формируют конкурентоспособные российские продукты.
На следующей неделе участники перейдут от поиска смыслов к изучению потребителя. Программа объединит занятия по дизайн-мышлению, исследованию целевой аудитории и потребностей клиентов, проектным исследованиям, анализу конкурентной среды и пользовательского контекста. Полученные результаты лягут в основу первых продуктовых концепций.
Итоги проекта подведут осенью в рамках Дней креативной экономики, которыепройдутв Санкт-Петербурге 28–31 октября. Участники представят концепции продуктов, созданных в рамках проекта.
