В рамках проекта «Новый национальный бренд», площадкой для реализации которого выступает Агентство стратегических инициатив, прошла лекция о медиа и коллаборациях. Участники узнали, как партнерство с другой компанией, художником или медиаплощадкой помогает расширить аудиторию, укрепить образ продукта и поддержать продажи. Эксперты назвали главные условия сильной коллаборации: общая цель, взаимная выгода, понятные роли, единый медиаплан и точные показатели результата.
Предприниматель, сооснователь и ex-CEO 4FRESH, фаундер и CEO wellbeing-платформы RE., создатель шахматного сообщества FUNKY CHESS, лектор и ментор Антон Козлов рассказал о ключевых принципах партнерства.
«Коллаборация – это реальный бизнес-юнит со своими метриками, целями и сроками. Команде нужно заранее понять, какую выгоду получит каждый партнер, распределить ответственность и зафиксировать медиаплан. Четкие договоренности помогают превратить красивую идею в инструмент роста», – отметил Антон Козлов.
В качестве одного из примеров эксперт привел совместный проект World Chess и дизайнера Тараса Желтышева. Бренды со схожей эстетикой и ценовой категорией приурочили коллаборацию ко Дню шахмат. Дизайнер оформил классический шахматный набор в стилистике своей коллекции. Проект получил широкий охват и вызвал интерес аудитории. Еще одним примером стал «аромат изменений», который команда создала вместе с парфюмерным брендом Pure Sense. Участники экспертного сообщества рассказали, с какими запахами у них связаны перемены, а незрячие парфюмеры перевели эти ассоциации в аромат. Его подарили экспертам премии. По оценке Козлова, охват и репутационный эффект проекта превысили вложения.
Эксперт также разобрал кейсы с разным результатом. Практика показала, что высокий охват служит лишь одним из показателей. Бренду важно оценивать стоимость контакта, продажи, качество новой аудитории и долгосрочный эффект. Отдельное внимание участники уделили маркетплейсам. Крупные площадки дают доступ к трафику, а собственные каналы сохраняют прямую связь компании с покупателем.
Основатель и редакционный директор журнала U magazine Юрате Гураускайте рассказала, как молодому бренду привлечь внимание редакции. В центре первого контакта должны стоять сильная идея, выразительный визуальный образ и ясная подача.
«Если бренд пока мало знают, внимание редактора может привлечь сильная идея. Самое важное нужно вынести вперед – выразительный образ, ясное сообщение и точную подачу. Искренность способна зацепить сильнее громкого имени», – подчеркнула Юрате Гураускайте.
По ее словам, качественная съемка помогает передать характер коллекции и вызвать эмоцию. Современное искусство дает продукту дополнительную ценность, создает историю и повышает интерес журналистов. Вокруг общих ценностей бренд может сформировать собственное сообщество и расширить круг партнеров.
Руководитель департамента стратегических коммуникаций и нарративов агентства «Группа Дискурс» Ольга Гришаева рассказала, как брендам выстроить продвижение в условиях изменений на цифровых площадках. «Сейчас брендам особенно важно распределять продвижение между разными площадками и инструментами. При небольшом бюджете можно точечно работать с микро- и наноблогерами, дополнять такие размещения публикациями, интервью и фотопроектами в медиа. Выбор канала начинается с точного портрета аудитории – ее возраста, интересов и географии. Такой подход помогает направить бюджет туда, где находятся потенциальные покупатели», – отметила Ольга Гришаева.
По ее словам, сотрудничество с известной персоной требует подробного контракта и предварительной проверки репутации. Сторонам важно заранее определить сроки, количество публикаций, участие в мероприятиях, географию кампании и условия эксклюзивности. Микроблогеры и нишевые авторы часто дают бренду более точный доступ к целевой группе, чем многомиллионная аудитория звезды.
Креативный директор юнита Мэтч (агентство Арена, группа АДВ) Мария Кожевникова раскрыла возможности совместных проектов бизнеса и художников. Такой формат помогает объединить аудитории, создать информационный повод и найти новый визуальный язык. Вначале кампании важно определить задачу, подобрать автора с близкими ценностями и продумать дальнейший путь покупателя. Собственные каналы, амбассадоры и партнерские форматы усиливают эффект, а платное продвижение дополняет эту систему.
Медиаменеджер, журналист и основатель журнала Fashion Paper Мадонна Мур посвятила выступление долгосрочной работе с вниманием аудитории. По ее словам, бренд может строить коммуникацию вокруг личности основателя или передавать свои ценности через амбассадоров. Социальные сети дают компаниям прямой контакт с покупателями, а пресса формирует репутацию и задает ракурс восприятия продукта. Стиль общения, визуальная подача и выбор площадок должны учитывать возраст, интересы и ожидания клиентов.
Практическим опытом поделилась Полина Репик, представитель бренда – участника конкурса «Знай наших». Компания готовит совместную коллекцию с дизайнером Аленой Ахмадуллиной. В основу проекта легло сочетание разных подходов к фактурам, силуэту и женскому образу. «В коллаборации важно найти партнера, который поможет увидеть новые сильные стороны, даст новый вектор и откроет возможности для роста. Общая идея должна соединять характеры двух брендов и создавать для аудитории новый визуальный образ», – рассказала Полина Репик.
В 12-недельном акселераторе «Новый национальный бренд» участвуют более 200 предпринимателей, дизайнеров и студентов. Команды разрабатывают продукты с современной российской идентичностью и готовят их к серийному производству под единым брендом. Программа включает лекции, бренд-туры и индивидуальную работу с экспертами. Итоги проекта подведут в рамках Дней креативной экономики, которые пройдут в Санкт-Петербурге 28-30 октября. Участники представят концепции продуктов, созданных в рамках проекта.